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直播的黄昏?与家乐通便利店不在一个层级的零售PK
点击次数:238 更新时间:2020-10-20

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家乐通|直播的黄昏?与家乐通便利店不在一个层级的零售PK

《一个广告人的自白》里有句话:“经年不变的减价促销活动会使消费者降低对产品的评价。”这话并不一定全对,但可以解释直播行业里存在的弊病。

直播依旧是未来很长一段时间内品牌商重要的渠道营销工具,这个观点不变。与此同时,随着疫情消散,直播红利正在衰减,过分夸大直播的价值也不再合乎时宜,回归理性是当务之急。

此前有人做过一个实验,挑战50块钱生存7天。首先要解决的是吃饱肚子,于是在直播间下单9.9买了几十包螺蛳粉,看上去吃的问题解决了。收到货之后才发现,一包只有区区几十克。

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这是真事。可见直播的营销作用大过产品效应,直播并未完全降低用户选择的成本,反而提升了成本。你要瞪大眼睛,选择靠谱的主播和靠谱的产品。几天前,中国演出行业协会网络表演(直播)分会向社会公布第七批主播黑名单,47名被列入黑名单的主播将在行业内禁止注册和直播,封禁期限5年。

对于品牌商也心力交瘁,即便选择行业内靠谱的主播,高昂的带货成本与不可控的真实成交,数据看着挺漂亮,背后一地鸡毛。

作为工具,直播可以有。作为渠道,allin 直播过于天真。别人贪婪的时候要谨慎,都在说线上如何如何,那就真的不要线下了?

不存在,线下才是渠道最终落地之处。如果一个小区没有便利店,你去买房看房的时候都要多个心眼。说到便利店、线下店,逆势开店的不在少数,前有老牌便利店品牌开店数字节节攀高,后有盒马鲜生、京东小店这样的电商平台细分领域转而也走向线下渠道。

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说明在数字化时代,店铺依旧具有生命力。

重要的不是载体,而是载体之上的灵魂:当北京全时闭店、711受阻,为什么家乐通便利店却能逆势而上?他们一定是做对了什么事情。

1、数字化时代,必须重新定义便利店

盲目切换赛道有时是舍近求远,却忽视了眼前亟需升级的赛车。便利店就是零售行业的那部赛车,它在一段时间内被搁置在数字世界之外蒙尘,当有人揭开其上的盖布,重新对赛车进行升级之后,便利店爆发出横扫数字化时代的新潜力。

便利店的杀伤力不是空穴来风,早在二十年前就听闻过不少案例,比如小区门口的便利店老板早就赚了钱买了房。

后来为什么便利店落寞了?不是顾客不爱,而是时代变化快。数字化时代席卷而来,过去的便利店没顶住电商的那一波攻势。面对更丰富的产品、更省事的下单方式、可追溯的物流信息,便利店黯然失色。

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如果便利店加上数字化手段呢?这就是今天要说的事情。便利店的线下场景没变,变的是门店数字化升级。

首先是渠道升级,站在品牌的角度,如果便利店这条渠道彻底重塑,提升渠道对于品牌的反哺效应,结果大不相同。新型数字化便利店,会通过数据分析更准确的了解目前用户对产品需求最快速度将“网红品”引入到店,不但让用户可以在第一时间触及新鲜货品,更是有效解决网络购物时货品到货慢或是损坏等质量问题。并且可根据每家店周边的实际需求真正做到千店千面。

由此可知,数字化时代的便利店不再是单纯的买卖场所,更是生活方式的落地场景。是看得见摸得着的贩卖体验的场所。

2、家乐通便利店做对了什么?

过去的便利店思维是单向的,主要面对的是货,不管什么货,只要利润空间大,就放在店里卖。家乐通便利店的思维是双向的,终端连接的是人,是顾客,后端连接的是货,是品牌,便利店自身则是场,新零售所谓的人货场,在家乐通便利店的身上展露无遗。

人货场齐备,便利店的市场响应速度就起来了。如果说直播是一种面向公域流量的漫反射传播,那么便利店就是私域流量的精确传播。都说互联网用网速打破了物理边界,这一点在以前便利店是做不到的。那么现在,便利店的速度也起来了,据了解已有网红品上线时会选择线下渠道同时发售,而且让品牌更精确地触达用户,广撒网不一定能捞到宝,定向爆破是提前就知道地下有宝,孰优孰劣一目了然。

再说获客,线上营销的玩法确实能吸引用户点击,刚开始的时候成本也低。发展至今,通过直播等线上模式获客的成本可一点都不低。除了传播营销费用,由于线上冲动消费,产生大量的后续退换货,产品质量等问题,成本反而一升再升。

倒是便利店的获客成本有了优势,哪怕有店面租金的压力,但是进行场景升级之后,便利店的规模效应、整体坪效和真实触达效应反而把获客成本打了下来。

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3、零售的价值永不落幕

零售是一个永远充满迷人色彩的行业,就像爱情一样。

好的零售不只是售卖商品,更是帮助用户解决问题。很多直播电商钻牛角尖,把疆土切的过于支离破碎了,当一个工具除了带货没有其他属性,对于零售而言就失去了可能性,就像一个人,外貌不出众还无趣,或者只有外貌而无趣,结果都是无趣。

更何况直播带货最大的硬伤是要损害品牌商的价值,这也解释了为什么直播间里常见的货都是库存货,品牌商也要止损,赔钱赚吆喝的事情不是长久之计。

便利店就不同了,放在便利店里的货不一定是最便宜的,但一定是最好的。对品牌而言,零售首先应该是无损价值的。更重要的是,便利店有本地圈层属性,所谓的社群营销,本质上就是便利店营销。

便利店是经典的圈层营销,数字化时代的消费者不是排斥便利店本身,而是对跟不上基础设施建设的陈旧模式不感冒。只要便利店把“便利”与服务做对,这种品牌渗透性是电商无法取代的。

好的零售,永远不是卖东西,而是解决问题。便利店的所有升级,都围绕这一核心思想,就像马云的判断,未来的零售不分线上线下,只有好的零售与不好的零售。从这一角度而言,便利店的价值是永不落幕的,因为人类社会不会改变聚集效应,便利店是商业层面上从物理世界通往未来世界的必然入口。

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